Vysekálová, J., Mikeš J.: Reklama – Jak dělat reklamu. Praha, Grada 2007, 2. aktualizované a rozšírené vydanie, s. 184.

Autori knihy prinášajú rýchly prehľad o procese vytvárania reklamy – účinného pomocníka pri predaji a nákupe. Obaja autori majú za sebou bohatú skúsenosť s tvorbou reklamy. Svoje poznatky odovzdávajú na konferenciách, seminároch, prednáškach a vo forme publikácií. Sú členmi viacerých spoločností a asociácií zaoberajúcich sa reklamou.

V rámci šiestich kapitol sa čitateľ oboznamuje so základnými informáciami, ktoré sú obohatené zaujímavými príkladmi. Príťažlivosť príbehom dodáva nielen skutočnosť, že sú z praxe odborníkov, ale aj fakt, že sa týkajú firiem a značiek, ktoré sú známe a ktorých reklamy si človek ľahko vybaví. Zároveň si čitateľ môže klásť otázku, či nejde o podprahovú reklamu alebo o product placement, a tak by bolo prínosné vysvetlenie autorov v úvode knihy, keby sa k tejto skutočnosti vyjadrili a stručne popísali, ako vyberali rôzne príklady. Ľahká orientácia v texte je umožnená vďaka tabuľkám, obrázkom a písaním cez odrážky.

Prvá kapitola sa venuje vymedzeniu pojmu reklama. Napriek tomu, že existuje mnoho pozitívnych aj negatívnych definícií reklamy, trefnou definíciou je: reklama je zrkadlom doby, v ktorej sa vytvára. Rovnako sa táto kapitola venuje pridruženým pojmom a ich jasnému odlíšeniu. Druhá kapitola popisuje jednotlivé kroky v tvorbe reklamy od stanovenia cieľov, cez rozpočet, voľbu médií, poznanie a segmentáciu zákazníka, až po kontrolu výsledkov celej kampane. Kým druhá kapitola hovorí o tvorbe reklamy vo všeobecných krokoch, tretia kapitola sa venuje tvorbe správnej alebo efektívnej reklamy. Úlohou reklamy je informovať, presvedčiť a predať, ale zároveň posilniť vzťah zákazníka ku značke a firme. Tieto ciele sa snažia tvorcovia reklám dosiahnuť pomocov obrazov, slov a farieb.

Štvrtá kapitola sa naďalej venuje efektívnej reklame z hľadiska kreativity reklamy a dopadu celej kampane. Piata kapitola ponúka tipy pre výber správnej agentúry a doporučenia pre vhodnú vzájomnú komunikáciu. V poslednej šiestej kapitole sa autori zamerali na nové trendy v marketingovej komunikácii – internetová komunikácia, product placement, gerilový, event a vírový marketing. Práve o tieto informácie je druhé vydanie rozšírené, ako aj o informácie v príhohe, súčasne je väčší priestor venovaný téme značka.

Prílohy obohacujú text o infomácie ako sú výdaje na reklamu v Čechách, prepojenie reklamy s právom, základné informácie o asociáciách komunikačných a reklamných agentúr, dôležité adresy a zoznam odbornej tlače.

Istým mínusom knihy je formátovanie textu; napr. odrážka sa stane nadpisom, nadpis je obsahovo širší ako text k nemu pripojený, zvýraznenie menej dôležitého textu, odsadenie textu.

Cieľom knihy je oboznámiť sa s modernou reklamou, ktorej kvality sú pravdivosť, legálnosť, slušnosť a spoločenská zodpovednosť. A keďže reklama je odrazom spoločnosti, v ktorej je vytváraná, potom na jednej strane hovorí o nás samých a na druhej strane nás vyzáva k vyšším kvalitám a métam.

Soňa Urigová

Keďže tento blog je aj o manažerskom riadení a to súvisí s firemnou a oraganizačnou kultúrou, dostal som ponuku uverejniť recenziu nasledovnej publikácie od môjho kolegu zo spol. Aaaron&Partners, Jána Urigu. Dúfam, že vám poskytne zaujímavé informácie a zaujme vás natoľko aby ste si knižku kúpili.

Súčasný pracovný trh nabral na nových obrátkach. Ponuka prevyšuje dopyt, čo je veľmi pozitívne pre tých, ktorí si prácu hľadajú alebo pripúšťajú zmenu. Ďalším faktom sa stáva aj to, že čím ďalej tým viac sa dôraz posúva z finančnej oblasti na kontextovú, kde kandidátov zaujíma pracovné prostredie, súhra kolektívu, príležitosť učiť sa a rásť, nachádzať nové horizonty a pod. Ono oblasť nefinančného odmeňovania sa stáva dôležitou z jedného základného dôvodu. Špirála navyšovania platov dosahuje svoje maximá a firmy reálne nie sú schopné iba preplácať odborníkov, ktorých potrebujú do svojich radov. Túto skutočnosť pocítili aj noví kandidáti o prácu a vediac, že sa nedá ísť nad možnosti firmy zaujímajú sa o kontextuálne informácie. Na druhej strane hovoriť o pohyblivej pracovnej dobe, o práce z domu alebo projektovom riadení je benefitom, ktorý sa ani peniazmi veľmi merať nedá. Je to potenciál, ktorý nachádza spätnú väzbu vo forme lojality, súdržnosti, identifikácie a chcenia.

Oblasť fungovania firmy v celej svojej šírke a hĺbke sa stáva dôležitou časťou výberových alebo hodnotiacich pohovorov, kde zamestnanci prezentujú svoje očakávania a nároky. Podobne aj firmy hľadajú jednotný mástroj, ktorým svoje vízie a cesty k nim prezentujú. Jedným slovom firemná kultúra je ústredným pojmom, kde sa stretávajú všetky doteraz vymenované atribúty. Ako súbor hodnôt, postojov, noriem a vzorcov správania, ktoré firmy zdieľajú je jednou z najdôležitejších kvalít, ktoré reprezentujú spoločnosť pred zákazníckou verejnosťou a zamestnancami zároveň. Definovať tento súbor je veľmi náročné. Na knižnom trhu sa v rámci noviniek stretávame s prílivom novej literatúry prekladanej zo zahraničných zdrojov, ale našiel sa aj zdroj blízky česko-slovenskému prostrediu. Tím autorov z akademickej aj aplikovanej sféry vydal veľmi profesionálne vydarenú publikáciu Firemní kultura. Na 173 stranách sa autorom podarilo urobiť veľmi kvalitnú symbiózu poznatkov a aplikácií, ktoré s firemnou kultúrou súvisia. Napriek tomu, že sa jedná o autorský tím je cítiť pevnú ruku zostavovateľa, ktorý si dal pozor na celkové vyznetie obsahu.

Obsah je štruktúrovaný do troch nosných kapitol:

1. Organizačná kultúra a jej vplyv na správanie sa organizácie

2. Poznanie organizačnej kultúry ako východisko jej utvárania

3. Tvorba žiaducej organizačnej kultúry

Prvá kapitola v sebe syntetizuje definície a základné vymedzenie pojmu firemná kultúra. Bližšie sa rozpisuje o prvkoch kultúry (hodnoty, postoje, normy, jazyk, historky, mýty, zvyky, hrdinovia), o obsahu a sile. Osobitné miesto zaberá časť zameraná na zdroje kultúry. Pod tými predstavuje čitateľovi kaskádovitý model začínajúci od národnej kultúry prechádzajúci ďalej cez trhové prostredie, vplyv profesie, zakladateľa, veľkosť firmy a dosah technologickej vymoženosti na jej fungovanie. O tom, že kniha podáva sumár výstupov, ktoré sa v modernom manažmente uplatnili a fungujú je predstavenie niekoľkých modelov, ktoré slúžia ako inšpirácia hlavne v otázke výkonnosti. Mnoho manažérov je ochotných venovať čas, energiu a peniaze do záležitostí, ktoré budú násobiť vložené. Pojem firemnej kultúry na prvý pohľad znie ako niečo „soft“, čo je dobré mať ako image, ale mnohí za tým nevidia reálny dopad na efektívne denné fungovanie. Práve čítanie prehľadu, ktorý ponúka druhá kapitola demonštruje typológie, s ktorými sa môžeme stretnúť v kontexte firemnej kultúry vo vzťahu k cieľom, nárokom. Svoje miesto má pevne metodológia merania a diagnostiky, ktoré je síce zaujímavou vstupnou líniou. Pre skúsenejšieho čitateľa tam postrádam odvolávky na doplňujúce zdroje alebo prípadové štúdie.

Vyvrcholením subtílnej, ale hutnej odbornej publikácie je tretia kapitola, ktorá popisuje proces tvorby firemnej kultúry. Dôraz sa zameriava na najviac pertraktované oblasti dosahu kultúry, ktorými sú orientácia na zákazníka, podpora kvality a cesta k neustálym inováciám.

Kniha je podľa autorov určená širokej čitateľskej verejnosti: študentom manažmentu, ekonomiky, poradcom v oblasti firemných procesov či personalistiky všeobecne. Jednotlivé kapitoly sú vhodne doplnené grafickou časťou, schémami, ktoré napomáhajú figuratívne založeným čitateľom zobrať si jednotlivé poznatky do svojej praxe.

Ján Uriga, 4/2008